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如何写出让人过目不忘的文案?

2018-03-16 点击量:1558

      如果给你3秒的时间,你能想到哪些让你印象深刻的广告文案?


      我说几个自己看了一两遍就能马上记住的广告文案:


      “甜过初恋(在网上看到的一个水果摊广告)”


      “最温暖的路,是回家的路”


      “人头马一开,好运自然来(人头马)”


      广告文案更容易被用户记住有什么作用?


      作用可大了!


      试想一下——假设我们对产品的卖点、用户的洞察等等方面已经研究的差不多了,如果文案在最终的表达上可以让用户看了一次或看了几遍就能记住,这可是降低营销成本、提高传播效率的一种有效方式!


      比如你想突出自己水果“很甜”的这个产品优势,如果说“我家的水果很甜啊“,就没有比“甜过初恋”的说法更让人容易记住你家水果的产品优势——而且也更能从众多同质化产品中吸引用户注意力,提高了传播效率。


      那怎样写文案才更容易被用户记住呢?


      很多人可能会说(包括怪兽先森之前也是这样的):


      文案要写得更有文采优美

      文案要写得更短一点

      ……


      但是很多时候,我们写出来的广告文案让用户记不住,并不是因为文案不够文采或优美——比如,“这房子如梦似幻一般”(文采、优美)却没有比“这房子就像皇宫一样”的文案更能让用户记住;也不是因为文案非常短就容易被人记住,虽然文案的长短也有一定关系,但并不是最主要的原因。


      其实,很多广告文案很难让用户记住,其中主要的原因是因为我们并没有以用户的感受规律去写文案。因为人在接受外界事物时,首先是以感受层面来得到外界的感知的。比如我们想要知道一块蛋糕的味道,直接有效的途径就是用口去尝试它——这是通过我们感觉中的味觉系统来感知蛋糕的味道。


      人有五大感觉系统:视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。而在构思文案的表达时,同样可以利用这五大感觉系统去设计我们的广告文案——从而让用户更容易记住你的文案,并且也能更有效地突现了产品的特点。


      下面我根据《超级符号就是超级创意》一书里提到的五大感觉系统和怪兽先森的经验总结,和你详细说说怎么利用这五大感觉系统来写出容易让用户记住的广告文案。


      一、视觉化文案


      视觉化的文案,就是写出具有画面感的文案。因为图像比文字更有表现力,且记忆成本也更低。而有画面感的文案,就是一种间接的图像形式 。


      例如你卖的充电宝很小,你说“只有 10 厘米长和直径 2 厘米那么小”,就不如说“小如口红”更让人易记(来自南孚充电宝的文案)——因为这就是利用了视觉化的方法,让人看了有画面感。


      下面分享两个写出有画面感的技巧:


      1.   形象类比


      把产品文案的表达,和目标用户熟知的事物进行类比,让文案更形象易记。


      如,“瓜子二手车”就比“优信二手车”容易记。因为瓜子是我们熟知的事物,这样一类比,我们就觉得这个品牌名很形象,自然更容易记。这也是为什么很多品牌名喜欢用各种各样的动植物来命名。比如广州地铁的WIFI就叫“花生地铁WIFI”,国内的一家投资机构叫“熊猫资本”等等品牌名,十分易记。


      还有小巧的充电宝“小如口红”,与常见的口红进行类比(因为买这么小巧的人大部分是喜欢逛街的女生,对口红很熟悉),不但立刻就记住了这句广告,也很容易理解了该充电宝产品的优势特点。


      2.   细节描述


      把产品的最大优势特点进行详细地描述,也是让用户产生画面感的技巧。


      比如很多印象深刻的故事,很大部分都是因为详细地讲了某个细节。比如很多煽情且被人疯传的创业故事,经常说“在深夜里的某个寂静的街角处,我独自一人用右手轻轻地抹去眼角的水……”。


      同样,在写产品文案时,也可以采用这种“细节描述”的技巧。


      比如劳斯莱斯曾有句广告标题是这样写的:


      “1.60 英里的时速下,这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。”


      这句广告虽然有点长,但并不难记住,也巧妙地突出了车的平稳安静等优势特点。


      二、听觉化文案


      听觉化文案是什么意思?听觉化文案就是你写的广告文案如果具有“朗朗上口、一听就容易复述”等特点就易于记忆,这是感觉系统的听觉系统(声音)。因为声音也是我们接受外界信息的一个重要途径。


      这里分享 4 个实用的听觉化文案的创作技巧:


      1.   附带押韵


      为什么很多歌曲的歌词、甚至很多难懂的古诗词很容易被人记住和流传?其中,很大原因是这些词句有押韵。


      比如我们熟知的企业名“阿里巴巴”;


      “人头马字开,好运自然来”(人头马广告语);


      “今年过节不收礼,收礼只收脑白金”(脑白金广告)。


      所以,如果你的广告文案能结合押韵的技巧,也是一种容易被人记住的方式。


      2.   行动指令


      关联产品特性,直接提出某种行动指令。这种技巧的广告文案用得好,不但能简单易记,还可以直接表达产品的特点。


      比如我们熟知的王老吉广告:


      “怕上火,喝王老吉”


      东鹏特饮饮料广告:


      “困了,累了,喝东鹏特饮”


      这些都是直接采用行动指令的技巧,把产品的文案表达出来。尤其适合功能型的产品。


      3.   冲突对比


      这种技巧是指把两者具有冲突、不一致的观点或事物放在一起,进行对比。冲突对比型的听觉化文案,采用了是人的好奇心心理——“为什么你会这么说?这真有意思”(打破了固有认知了)。


      比如有句广为人知的句子“生活不止苟且,还有诗和远方”——把“苟且”和“诗和远方”有冲突的事物进行对比。


      又比如咪蒙的文章题目大部分都是“冲突对比”的类型:


      “我把你当老公,你把我当子宫”


      这篇文章在网上引起很大轰动——把“老公”和“子宫”进行巧妙地冲突对比,让人一看就记住了。


      4.  借用俗语


      很多人喜欢用俗语成语改编,也是因为这些句子词语是我们已经很熟悉的,一听就可以记住。


      比如淋浴器——“随心所浴“(随心所欲)

      洗衣机——“爱不湿手”(爱不释手)

      围巾——“颈上添花”( 锦上添花)


      注意的是,有些俗语可能存在着知识产权等问题,使用前需了解清楚。


      三、触觉化文案


      如果你的产品特点更偏向一种感受体验,可以采用触觉化文案方法。比如按摩椅的体验、酒店的住宿体验等感受型为主的产品。


      那么,该类型的产品文案,如何让用户看了更容易记住呢?


      让你的文案表达人格化。


      这是什么意思?


      你的广告文案应该像一个具有人格的人一样,代表着某一类群体的性格特点——可以代表用户说出Ta最想说的话,就像“知我者,莫过你也”的那种感觉新世相策划的活动主题文案 “四小时逃离北上广“,本来有这方面需求的用户一看这文案,感觉是内心的另一个自己在呼唤现在的自己——”之前一直在犹豫,真是说出我的心声!好,现在就行动…“


      台湾一家出版社的活动推广文案“我害怕阅读的人“,让用户看了就感觉是具有一个人格化的人在跟自己说话,不光让很多人更容易记住了这个文案,也打动了很多人开始阅读。


      如果你的人格化的文案刚好戳中目标用户的痛点(扎心了),他们自然容易记住你的广告文案。


      下面我总结了大概四种常见的人格化文案类型,你可根据产品特性来灵活使用:


      1.   热情奔放型


      有些产品特性或面对的用户是偏向一种热情奔放的类型,文案也应该与其保持一致的风格,让这些用户一看广告文案就很有“这是我的style(风格)”的感觉,也会更让用户记住你的文案。


      比如,前面的人头马广告“人头马一开,好运自然来”


      除了有附带押韵的听觉化作用,还有给用户一种热情奔放的感受。而像这种白兰地的产品(酒类),多数的产品使用场景是在动人时刻的场合上,这些场合和时间的人们更多是偏向热情欢快为多的氛围。所以,与这句广告表现出来的感觉相一致。


      2.  强势激励型


      同样思路,假如通过分析得出,你的产品定位人群的风格是偏向一种强势激励型的,你的广告文案就可以采用相一致的风格。


      比如很多运动产品的广告文案经常采用这种激励强势型的人格化文案:


      耐克的广告“Just do it”


      李宁的广告“一切皆有可能”


      安踏“keep moving”(永不止步)。


      喜欢运动的用户更多给人一种激励向上的感受,广告文案就需要把这种感觉进行人格化表达,让目标用户看就如有“我们是同一文化类型”的感觉体验,触发人的感觉系统从而更易记住该文案表达。


      3.   高冷展现型


      这种高冷风格的文案,在很多汽车广告中可以说是典范,也被很多人吐槽为“不说人话”的文案。


      但怪兽先森在这里分享的文案风格是,以高冷展现型风格来体验品牌或产品的某种群体的人格代表。


      如前几年的凡客诚品:


      这类文案表面展现的是一种高冷风格,实际上是体现了孤傲不羁且敢于做与众不同的小众文化。如果你的产品定位于此类用户群,不妨考虑一下用这种高冷展现的人格化风格来考虑你的文案表达。准确表达了定位用户群的心声,自然会获得用户的感受认同,文案也就容易被用户记住和自传播(很多用户会帮你转发你写的东西)。


      4.   温和贴心型


      看到这里,相信你对文案的人格化表达已经有了一定的理解。


      假如你要为床垫之类的家居用品写文案,你该怎么写?


      有些产品的体验优势不适合用热情奔放、强势激励或高冷奢华的风格来表达,不妨考虑一下温和贴心型的文案风格。比如某品牌的床垫最大的优势是柔软舒适。


(淘宝截图)


      你看了这个体现床垫“柔软舒适”的文案,有没有觉得“扎心”或者打动且记住了这个文案?


      我看了并没有让我觉得这个产品“柔软舒适”。看到很多电商详情页文案都喜欢这样写,这是不够人格化的写法。这是属于温和贴心型的产品文案,就应该用贴心型的词来体现。


      比如体现“柔软舒适”的贴心词有:


      会呼吸的床垫(表现柔软透气的特性)、


      抚摸你白天疲倦的身躯(表现舒适的特性)、


      The bed you can change as you change


(来自国外一个品牌广告,表现柔软可变的特性。翻译自己猜测,怪兽先森要先去补一下英语四级了)


      以上只是短时间内暂时想到的词,当你真正写品牌的文案时需要花多点时间去研究更多的温和贴心表达方式。


      需要注意的是,在实际情况中,很多初创品牌并不适合盲目模仿这些有一定知名度品牌的定位风格,应该以其他更具差异化的市场来寻求自己的产品定位。进而让自己的广告文案与产品定位保持一致的表达与传播,这样更容易得到用户的关注与记忆。


      四、味觉化


      味觉化,也就是我们常说的“味道”。你的产品在味道方面比较突出,那么就可以采用这种味觉化文案。


      这里的“味道”可以分两种类型:


      1. 感官味觉的相似物类比


      大部分的产品如果以某一味道(酸甜苦辣等)为最大产品优势,但是用户不能试吃(如网店的水果),又想要通过文案来让用户感知这一产品特点——如果千篇一律地在说“我们的水果很甜啊,真的很甜”,相信并不能有效打动用户,也不能让用户产生深刻的印象。


      怎么办?


      可以用与你的产品优势点差不多的相似物来进行类比,让用户更容易理解和记忆。


      比如你卖的橘子说很甜,想在广告文案上体现“甜”这个产品特点,就想想有哪些符合的相似物可以用来类比的。如可以用大家公认为很甜的“水蜜桃”来形容——“甜如蜜桃”等等。但是有些类比物并不能生搬硬套,比如说橘子“如蜂蜜汁般香甜”,就这有点夸张了(毕竟现在的用户是很睿智的)。


      所以,如果你的产品卖点是在感官的味道上,想要写出让用户容易记住且打动人的文案,不妨采用相似物类比的味觉化文案方法。


      2.情感味道的拟人化类比


      有些产品的味觉特点不只是感官上的味道,还有我们人情感记忆上的味道。如童年、初恋等情感记忆。


      如果你的产品优势是这种情感化味道或能够体现这种情感记忆,可以采用拟人化类比的方法来表达你的文案。比如小时候的味道、妈妈的味道、初恋的味道等。


      像现在一些私家厨房的广告,很多都是以“妈妈的味道”或“家里的味道”等拟人化类比的文案写法。该类文案类型易唤起人的情感记忆,从而更容易理解其产品特点和文案。


      五、嗅觉化文案


      嗅觉化文案,我将其分为两类:一类是以某个气味为卖点的产品,如你的牙膏最大的优势是刷牙后有薄荷气味;另一类是气质型的嗅觉化文案,这类产品优势不是在感官的气味上,而是在看不见的气质上,如你的衣服主要是让人穿着有高贵的气质。


      但是,不管是感官上的气味特点还是气质特点,这些产品特点都是看不见、摸不着,且在文案上也闻不到。那么,如何让这些特点体现出来、让用户更容易理解呢?


      1. 让气味看得见


      如果你的产品特点在某种气味上有优势(如日用品、快消品等品类),同样可以采用形象类比的技巧,让气味看得见,用户才会更容易理解和记住。


      比如前面说的,你的牙膏产品的某种气味上是你的产品卖点,那文案上就直接和该气味相似的物事理进行类比,让气味看得见、感受得到——薄荷气味牙膏。


      2. 让气质看得见


      你的产品是不是能够体现某种气质?如自信阳光、高贵、大方等。


      想让自己产品里的气质卖点看得见,同样可以采用形象类比的技巧。如前面说的衣服穿着有高贵的气质,就可以想,这可以和哪些符合的事物进行类比?比如目前想到的有英国女王的形象,就让我联想到“高贵“这个气质,写文案时就可以把这个“看得见”的事物展现其产品的气质卖点。


      香水也是一样,中高端的香水的气味卖点只占一半以下,更多的是体现某种气质——让购买该品牌的香水,代表着某种气质的人群。


      “I wear nothing but a few drops of ChanelNo.5.”


      (我只穿香奈儿 5 号入睡)


      所以,想要把产品看不见的气味或气质的优势特点表现出来,文案上可以用相似的事物进行形象类比。从而让其产品的优势看得见,更加容易让人记住。


      总结


      当写的广告文案总结难以被用户记住,不妨从人的感觉系统角度去重新思考自己的文案表达——让文案向 视觉化、听觉化、嗅觉化、味觉化和触觉化的方式去表达。这样的文案表达,重视用户的感受,自然更容易打动用户和让用户更容易记住你的广告文案。


      当然,并不是盲目套用本文介绍的五种文案方法,需要根据自己的产品定位、用户分析等来选择合适的文案表达方式,让文案与品牌或产品定位方向协同一致。


      备注:


      (1)本次文章主题主要讨论的是文案表达方面的方法技巧,文案洞察、调研和产品战略等是文案表达的前期工作(很重要的部分),可能以后我再找机会分享。


      (2)本文根据总结的五个文案表达技巧,需根据你的产品实际情况,来选择最能突出你产品或品牌特点的技巧,不能随便套用。一般视觉化和听觉化的文案用得最多。


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