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品牌公关成功案例分享

2018-03-16 点击量:486

      网络营销发展(Develop)至今,有让人印象深刻的成功案例,也有让人大跌眼镜的失败案例。那些成功进行了品牌宣传的营销是怎么做到的呢?


      那些堪称教科书式的“五大品牌危机公关”成功案例!


      2017,依旧是社媒发光发热的一年。在社交媒体的几何级传播下,品牌任何的负面新闻都将被扩大化甚至妖魔化,消费者的喜恶就在一念间。


      今天我们就来看看 2017 年最值得关注的危机公关案例海底捞、顺丰等,他们处理危机的手段是何?效果如何?这几个案例究竟能给我们带来哪些思考?


      1


      海底捞:锅我背,错我改、员工我养


      2017 年 8 月,一度被视为餐饮界标杆的海底捞,因食品安全卫生问题被推上了舆论的风口浪尖。


      照片显示,在海底捞厨房内老鼠钻食品柜、火锅漏勺掏下水道、员工将扫帚簸箕抹布与餐具一池清洗、洗碗机内部积累一层厚厚的油污……


      在海底捞被爆出食品安全问题三个小时后,这家知名餐饮企业给出了一个堪称“危机公关范本”的声明。


      简要概括为:“锅我背、错我改、员工我养”,引发又一轮舆论高潮。


      其中在通报的第六条中清晰写明责任董事会承担,涉事员工无需恐慌,民意迅速反转,网友疯狂转发,舆论导向偏向正面。


      2


      惠普公司:“知错就改、现金补偿”


      惠普在之前发布暗影精灵III代Plus游戏本时,官方宣传中为了强调产品散热效果,特别指出其采用双风扇 5 根热管的散热设计。


      但当不少消费者拿到手后发现此前被重点宣传的 5 根散热管,竟变成了 3 根,纷纷表示不满。


      惠普电脑官微发布声明,将对 2017 年 8 月 1 日到 3 日在大陆地区购买了该产品的玩家进行补偿,如果玩家选择退货的话,则根据实际购买价格提供 3 倍现金补偿。这就是蛮好的公关手段,所谓的“知错就改、现金补偿”,这在很多国家、很多领域都是行得通的。


      3


      网易严选:借力打力,“网易严选退钱啦”


      5 月 23 日,“最生活毛巾”发布了一篇公关檄文,《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》,人称“毛巾哥”的创始人控诉网易严选的一款毛巾产品侵权。毛巾哥表示,网易严选违规侵权使用“G20 专供”字眼描述产品。


      网易严选在第二天发文回应,文中阐述了ODM模式,表示毛巾原料和制造商和最生活毛巾的相同,因此并未侵权。同时,推送中扒了最生活抄袭黑历史和其受雷军投资的现况,避免舆论抨击网易以大欺小。


      在回应之后,网易严选开始了毛巾超级大促销活动,并且把毛巾的价格从原来的 29 元一条降低到了 12 元一条。毛巾马上卖到脱销。


      网易严选事后发布了全新单曲——《网易严选退钱了》。


      阿里巴巴:火速反应,逻辑清楚


      在去年的 315 消费者晚会上,阿里巴巴旗下的淘宝和支付宝被点名。


      淘宝和支付宝面对 315 提出的问题,响应速度基本都在晚会播出后 30 分钟以内。回应速度快,逻辑清楚,解释合理。


      关于卡乐比,第一时间就从阿里平台上全部下架,搜索不到。


      人脸识别问题出来后,与自身产品关联并不直接,支付宝账号延续了一直的逗比风格,轻松就把事情推出去了,问群众“你们觉得我躺枪了吗?”


      顺丰公司:辟谣同时承认错误,承担责任


      10 月 15 日,杭州的王先生亲戚因脑干出血入院,后委托王先生在杭州购买“申捷针”用于抢救治疗,但药品于 10 月 9 日通过顺丰速运寄出后,直到 14 日药品才抵达四川省南充市,而病人已于 13 日被宣布脑死亡。


      顺丰集团官方微博于 10 月 16 日14: 08 给出回应。


      在辟谣“病人已脑死亡”这个说法之后,顺丰集团称,因所寄药品为粉末状,根据相关法律法规,无法通过航空方式寄运。


      王先生 10 月 9 日寄递时,我司员工已说明只能使用陆运方式寄递且时效预计四天,客户考虑后决定寄出。后快件因中转环节操作失误,导致延误一天,客户最终于 14 日14: 19 分签收。


      顺丰集团表示,事件发生后,已立即成立专项工作小组,同时成立 24 小时陪护小组,相关人员已于15日抵达南充当地并探望患者。


      对于品牌而言,危机公关水平不能完全代表其整体水平,但对于外界消费者而言,却是决定其对于品牌形象认知的一个重要因素。当品牌爆出负面事件时,公关团队做出反应的方式千变万化,但优秀的公关反应,大多都脱不了“真诚”二字。


      以上几个案例背后的经验,是每个品牌都应琢磨和研究的。


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