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怎样让读者为你的标题买账?

2018-03-05 点击量:1769

  标题是很多广告人都喜欢琢磨的,利用创新的标题吸引高质量流量,提高转化率是件乐见其成的事。然后标题党在实际操作过程中却常常得不到预料中的效果。


  理论上来说,只要按照标题党的套路,人人都可以写出受关注的标题。但实际上却是,总有些标题会让用户感觉枯燥和乏味,甚至觉得被打扰。另外一些却能让用户心甘情愿点进去。


  明明用的是一样的套路,为什么有些标题无法让用户买账?


  最关键的一点就是,那些标题缺乏用户视角。以为掌握了标题党的套路就完事大吉,却忽视了用户场景的影响。


  用一句话说明用户视角的话,就是指假设用户不关注、不在意、不想行动。


  具体来说,用户由于缺乏行动的动机和理由,所以你采取的任何刺激用户的手段会统统失灵。这时候,要想让用户按照你的想法来行动,就必须从用户的大脑中找到他们真正在乎的东西。先让用户关注到自己的需求,才能够刺激用户产生进一步的行动。


  在写标题这件事上,为什么也需要用户视角呢?


  因为我们当下所处的是一个信息爆炸的时代,用户每天要面对海量的信息。也许你以为标题之间争夺的是用户的一个点击行为,但事实上,更是在抢夺用户有限的注意力。


  因此,如果只站在自我视角,你会觉得用户要做的不过是二选一的是非题,接受标题点进去or直接拒绝。这种视角造成结果就是:明明标题很好,可就是乏人问津。而你却不知道为什么会这样。


  若是站在用户视角,你会看到,用户是要在大量的信息之间做选择、做取舍。并且在不同情景下,用户的选择偏好还不尽相同。那么,你就很容易理解,很多时候不是你的标题不吸引人,而是没有找到用户的G点。


  以微信公众号为例。用户的真实情景是,这么多的公众号,发布如此多的信息,到底要看哪个好?这时候,影响用户选择的是,标题是否足够刺激眼球,更重要的是用户当下想要什么。


  而不同公众号会选择不同的发布时间,很重要的一个因素就是,因为所选时间段更加符合用户当下的需要。


  那么,要想应用用户视角,让用户更乐意为你的标题买账,关键就是充分理解用户在不同场景下的不同偏好。


  用户场景可分以下三种类型:


  用户的行为:和用户行为有关的情景。


  用户关注圈:和用户切身有关的情景。


  用户的刚需:和用户当下需求有关的情景。


  用户的行为 


  《行为心理学》指出,要发掘一个人行为背后所隐藏的意义。因为,不同行为的背后都隐藏着个人的真实想法。


  比如,当一个人正悠闲的刷着微博时,突然蹦出一条婚纱店的广告。大多数人的反应都会是直接刷过这页,或者点击右上角的叉表示拒绝。这种下意识的回避行为,体现的就是人对广告的不爽心情。


  再比如,得到APP早期推广音频这个交付形式,通过描摹一些常见行为,如早上刷牙洗脸,洗衣服收拾房间等,让人觉得原来可以同时做这么事,为一个行为赋予多重价值。


  回到标题上。首先想像这样一个场景,一个人早上刚睡醒,立刻打开微信公众号。TA的行为背后有什么意义?


  多数人在起床瞬间都会有些迷糊,一不小心还可能睡个回笼觉,又担心上班迟到。因此就得让大脑清醒过来。而打开微信,看看公众号推送的信息,就是活跃精神的方式。这种情景下,TA看公众号,就是想


  要读一点轻松的内容,不用深入思考,随时离开也没关系。


  在这种场景下,面对以下两个标题,多数人会倾向于选第 2 个,看看娱乐八卦提提神。


 《复盘无人业态的三点心得:起于共享单车,止于何?》

 《半个娱乐圈都在夸?这是他应得的》


       用户关注圈 


  人都有倾向于关注和自己利益相关的信息。比如固定的长期兴趣、切身利益、群体话题、热点信息、价值偏好等。这就是用户的关注圈。


  如果把标题和这些内容绑定在一起,就相当于进到了用户的关注圈里,用户就会更容易注意到你要传递的信息。


  例如,在男性群体里,经常讨论的是汽车、游戏和美女相关的话题。在女性群体中,则逃不开美容、减肥、化妆等内容。而像股票、投资、房产、金融等则是大众关注的刚需性话题。

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  当你看到这样一个课程推广的标题,《一小时学会房树人绘画心理学》,会有什么样的感觉?

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  如果是一个完全不懂的人,看到标题直觉反应可能是,““房树人”到底是个什么鬼?”再加上绘画又非常容易联想到小孩子画的简笔画。因为没能进到大众的关注圈,就很容易让人觉得,这个课和自己没什么关系。


  实际上,房树人绘画心理学是一种认识自我,解剖内心的方法。我们都知道认识自我的重要性,而如果标题中绑定和“认知自我”相关的信息,那么许多人即使不了解“房树人”是什么,也还是会想要看一看这门课程到底讲了哪些内容。


  再比如这个标题,《据说这是今年春晚的节目单,可怕》。


  虽然大众对春晚节目的期待日渐减弱,但对于春晚节目单的吐槽需要却在逐步增强。每年这个时候,随着春晚节目单的流出,段子手们就开启了吐槽盛会。而对以看人吐槽为主的需求大众而言,这样的标题又岂能错过。


  用户的刚需 


  用户的刚需是指,为了完成某个任务,当下迫切需要的东西。有些时候,这种迫切是用户自以为很重要。另一些时候,这种迫切是因为,它是走好下一步的基础。


  以学英语为例。我们都知道背一堆单词不代表就能学好英语,但对于初学英语的人而言,如果你说一堆单词无用之类的理论,只会让人对你敬而远之。反而是,给出如何能够快速提高词汇量的方法,才会让人相信你是真的懂行。


  这就是用户的刚需。


  再比如,借了吗APP的这条微博,“到处都用钱,荷包却很扁”,再配上送礼物、换手机、网购、房租等具体花钱场景,非常形象的关联了用户在金钱方面的刚需。

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  总 结 


  想要让读者为你的标题买账:


  一、要为用户场景负责,理解用户在不同场景下的不同需要。


  二、运用正确的标题方法论,吸引读者注意力,激发打开欲望。


  三、使用4U原则(紧迫性、独特、明确具体、实际益处),进行标题自检。


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