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淘宝直通车如何运营?

2018-03-20 点击量:540

      淘宝运营已有多年,淘宝店铺如何做推广?怎么做好淘宝产品的宣传?


      一丶关于直通车:


      想要做好直通车就得先了解现在直通车的定义,这块很容易被忽视,但若不说,很多“无知”的老板还停留在过去希望直通车打爆款丶直通车赚钱的年代。并不是说直通车现在打不了爆款赚不了钱,只是有这想法之前,要先明白自己提供什么产品。做零售核心是货,不要拿着市场大众货,期望做出和别人不一样的成绩,那不可能。


      a. 直通车的作用:


      错过了最好的红利期,现在的直通车只是店铺运营推广手段之一,只是一个工具,但它是使用最多的工具,而且还是付费的,从而显得更加重要。直通车已经不是以前纯粹拿来打爆款的工具了,现在更偏向于新品引流测款,在新店或者店铺效果不好的时候,可以快速提升店铺流量,并且提升单品搜索关键词的排名。现在的直通车大家都在做,并且有特色的产品越来越多,所以现在的直通车更偏向于,让原先有销量基础的商品(所谓的爆款)销量更好。让没有销量的产品获得一定的流量。因此,看待数据需要更加理性客观。 其实,有时候商品的流量是具有一定饱和度,比如你的单品搜索流量每日5000,活动流量一周5万引入,这是单品流量上限了,这时如果利用直通车去引入流量,在本身有很多基础的情况下,你的直通车会做的比推新品更得心应手。


      b.了解直通车所遇到的问题:


      直通车的问题其实无非是:展现量丶点击率丶点击单价丶投入产出丶转化率。如果有一个结果,就是ROI,其它问题都不存在。但是不做好之前的因素,ROI就不可能保证。 怎么去解决这些问题?本文后面会介绍。


      二丶直通车的推广手段:


      很多人了解了直通车的皮毛,就开始希望能做好直通车,做不好了就会开始抱怨直通车太贵,淘宝赚不到钱。这种抱怨除了说服自己放弃直通车以外,解决不了任何问题。


      想了解直通车,先看看直通车的推广手段:


      关键词推广;特点:搜索营销,锁定买家丶流量精准。


      定向推广;特点:流量大丶点击单价低丶测款作用好丶ROI高。


       店铺推广和类目推广。有人说类目推广很早就下线了,你这不是瞎说么?类目推广虽然下线了,但是也是可以通过关键词的推广玩出来。特点:费用低丶转化低丶精准性偏差丶提升品牌宣传。


      具体后面会详细的说明。大家只需理解这三项推广不同的优势或者定位就可以。


      三丶直通车的指标解析:


      直通车的指标,最重要的是:


      CTR丶PPC丶ROI丶转化率。


      很多人都知道这些数据,但是真正了解的不多,影响这四个指标的因素,了解的更少,很多人根本就不关心。做直通车并不是要求每块环节每个数据做到极致,但是如果你不了解甚至你不关心,不去做对应的优化,最后得到结果不好就是必然了。


      针对这四个因素,做了一张图:


4.1.png


      了解完这些给大家分享一下个人做女装的数据,然后我们正式进入实操部分:


      直通车数据展示:CTR(点击率)


4.2.png


      直通车数据展示:PPC


4.3.png


      直通车数据展示:ROI


4.4.png


      直通车数据展示:点击转化


4.5.png


      直通车数据展示:单个关键词表现 


4.6.png


——————华丽的分割线—————


      再讲讲直通车推广手段的优化技巧


      一丶选品策略:


      选品个人参考的几个因素;


流量转化 

单品毛利率 

关联产品 

宝贝评价 

页面跳失率 

停留时间 

库存深度

趋势


      选品上,我考虑是以上这几个因素。


      流量转化是指同一批的产品上线,比如5个产品,什么都不做的时候,总是会发现个别产品的流量就是会大于很多流量,有些产品不用做任何工作,自然而然就会卖出去,所以这点就是你要参考的。你选的产品,淘宝的后台认定是好是坏,如果后台认定是好,就会给它流量,流量就是基础,有了平台流量,你再去做推广,对整体单品流量会更有帮助(Help)。


      单品毛利率很重要,因为现在一个店铺的运营支出开销和以前是不能比的,所以你要知道,这个产品的利润能让你烧多少,能给你多大的开销空间, 千万不要说:“管你3721,我觉得产品好就是好,就要推!”毕竟打工的还是要考虑考虑老板。


      关联产品很简单。以我女装举例,如果我选的是上衣,并且我这次拍摄正好和我店里的某款裤子搭配一起拍的,这时这种产品也会进入我考虑的范围。


      评价是指在选有销量基础的款的时候要参考的。 我做雪纺的连衣裙,ROI可以1:4甚至更高,但是做棉麻的衣服的时候只有1:1,因为棉麻这衣服这面料实在太苦逼了。


      像页面跳失丶停留丶趋势,也都是要参考的因素,这些都是买家对产品和页面最直观的反馈,千万不要对着买家不感冒的产品一直死推。


      二丶如何选择关键词:


      先看下图


4.7.png


      怎么去选关键词?选关键词其实和选搜索词一个道理,因为直通车虽然是推广,但是也是一个买家主动获取的一个动作。我最常用的三大工具:


      a.搜索下拉框:这一块非常重要,特别是无线端,因为手机打字本身没有电脑方便。例如:


      有人想买连衣裙,搜索连衣裙,淘宝下拉框会根据最近趋势出现一排推荐词。这时候,这些词如果符合你宝贝的有一定相关性的都可以采用,这时候也可以看下图中红圈的词,就是如果买家点了任意两个字,系统会自动在这排关键词中加上选择的词一起搜索并展现。


4.8.png


      b.数据魔方七天飙升榜:这里可以看到最近在自然搜索上的趋势,之前说过,直通车关键词推广展现原理是和搜索一样,如果多参考这些搜索趋势对选词一定会有帮助(Help)。选取的原则是:增涨且和所推的宝贝有一定的关联性的词。


4.9.png


       另外,不要只顾着搜索飙升幅度而忽略了关键词本身,像大码丶套装丶欧美丶这种本身是热词的加进去转化一定不高,哪怕飙升幅度在高也不要考虑,但是这时候可以做关键词衍生。例如:


欧美这个词,最起码知道,在大码品类里,最近欧美这个风格词搜索的人会很多,所以可以看下自己宝贝风格属性是否符合,如果符合,就可以结合,比如欧美大码女装连衣裙丶或者欧美加肥加大码连衣裙,这样的话你的直通车词表里会出现很多直通车词表没有推荐,但是却又有搜索流量展现的词,去抢占这种词又能提升宝贝关键词排名,又能在推广段获得先机;


      c.生意参谋选词助手:更多是用来前两步加上直通车本身自带选词工具后,利用这2个工具来进行测试分析,看一下关键词近期全网表现的情况在决定是否用。前面说到的个人用的2个方法并不是说出的词一定是可以的,一定要分析,看下词竞争情况。因为不是直通车关键词表里推荐词的我们不测试,是看不到这个词的展现情况丶竞争情况丶以及转化表现,所以工具要充分的利用。一些工具拿来选词,一些工具拿来分析筛选。这样出来的词只要放进去,质量分不低于7分的都是能用的词,而且一定会有效果。


4.10.png


      三丶答疑解惑:


      a.关键词数量:很多人常问,关键词数量多少是标准? 完全没有标准和规律的。我的经验是看预算。如果预算少,代表我大部分词的出价要低,那低了的话单个词的表现就不强,这时我就需要尽可能的添加多的词,增加展现获取点击得到流量;如果预算充足,这时候就可以筛选一些表现较好的词上加大投入,关键词的数量就可以相对减少。


      小卖家钱不可能烧得过大卖家,但是小卖家的时间和精力却可以超过大卖家。所以小卖家要多点开花,大卖家要蹲点守候。当然,小卖家也要适时根据宝贝成长状况来调整策略。 比如宝贝表现很好,销量一直在攀升,这时候就不能单纯单方面考虑自己制定的预算计划,而是要及时加大投入,给表现良好的宝贝抢占热词,保证流量的最大化。


      大家还要认清楚:热词PPC不一定会比长尾词的高,所以大词烧钱只是因为点的凶残,并不是点的贵。也有很多人过于在意质量分,一定要追求10分9分词,其实是错的,很多7分8分词效果不会比10分词差,具体可以看上面的数据图。


      b.如何测试关键词:很多人选词是系统给什么或者看到什么就用什么,然后在看点击数据说话,这样就会比较浪费钱,大家看下面这个工具,直通车自带的,包括生意参谋选词工具也可以用上,大家看一下,3个词对面,转化最好的这个词是:

      大码女装连衣裙200斤


4.11.png


      但是相对的他的展现也是最小的,看下面这图


4.12.png


      大概每天少5000-10000左右的展现,但是,但是哦!!!!看下图:


4.13.png


      他的点击率不错,所以结果这样一对比,这3个词中,是不是这个词最适合自己用? 如果相关的前提下,当然你也不可能找不相关的词来测吧?


      不信我们继续看下面的图: 


4.14.png

4.15.png


      我们看下词的竞争度以及市场均价,所以综合考虑,应该选大码女装连衣裙200斤这个词。


      很多人会说,直通车做好真的就这么容易吗。其实也不是这么容易,但是大部分是需要我们在每一个环节上反复下功夫,花时间进去。持续的优化,最后汇聚你单个计划里所有的精英关键词,然后产出一个合理数据!


      c.关键词匹配:关键词分三种匹配:广泛丶中心丶精准。以前还有个口诀,要流量开广泛丶要点击开中心丶要转化开精准。但是真正做会发现这口诀不太靠谱,卖得好怎么烧都能卖的好,卖不好怎么烧也卖不出去。 对于匹配我现在最常用的就是在流量获取上用到。


      举例:大家都知道如果用广泛匹配的话,你的长尾词,比如2015新款大码女装连衣裙,同时你又有一个热词大码女装,大家都知道,长尾词出价一定会比热词高对吧? 那是不是这时你的长尾词也会影响你热词的点击效果呢?所以在这个时候,我会选择把所有附带大码女装这个词的长尾词全部切换成精准匹配,尽可能不去让它影响到我的热词表现。长尾词的出价本身就是偏高,无论如何,个人都是建议选精准匹配,给最精准化的流量。


       四丶优化计划:


      请继续看图


4.16.png


      选好关键词后优化计划一定要做到位,不然词的表现会越来越差,质量分下来后,花费就更不是你所能承受了。 这和玩游戏是一个道理的, 要么你就多付出多做点,以时间来换取装备和经验。 要么你就死心塌地的砸钱,砸的昏天地暗。


      a.创意管理:推广创意一定要做2个,这不用多说,优胜劣汰。只是推广主图,推广标题我们该怎么做?


      现在直通车改版,标题不像以前,你不用将鼠标移到上面就会自动展现标题了,因此建议减少一些脑残玩法,比如什么月销万件等乱七八糟的,因为买家完全看不见。


      做直通车标题现在要更贴近是为了关键词关联性,关键词质量得分去做。 很多时候买家看不到标题看到了你的图片觉得OK点进来,这时候人家根本不会在意你的标题。也就是说现在的买家不在意你的推广标题,但是直通车后台却在意。 因此:以前做标题是为了点击率,现在做标题是为了质量分。


      创意图就是两种方式,一种简单干净,一种就是简单粗暴的文字。 个人建议多看看品类中别人用的方法。 女装举例,最多的人就是放一个模特照,偶尔写点什么促销的文字。 所以我基本都是用改变主图的底色,凸显出来。像这样,这种做法站个人去看的时候,不管我喜欢不喜欢这衣服,最起码我都会看到。


      大家都知道,展现量是买家只要拉动页面但是眼睛没看到你产品页面出现了也算展现,所以怎么把展现真正做到展现也是提升点击率的方法。 主图创意做的要和别人有差异。


      例如:如果我的宝贝在第二位,第一位是白底,第三位也是白底,突然蹦出一个我这样的红底,是不是会显得特别耀眼。 我们不一定要款式特别,但是方法一定要特别。


      当然这说的或许有些片面,我只是针对女装,有些品类,比如生活电器类这种,图片文案相对更加重要。


      其实做创意我们追求的就是点击率,因为点击率影响的面实在太广了,质量得分是第一个,点击率高代表点击反馈好,得分上来点击单价就会下来,你的ROI也会做的高。记住ROI的关系,产出金额/花费 知道为什么大部分定向比关键词ROI高吗,最主要就是点击单价便宜!


      b.关键词出价:我个人是以平均点击单价加价10%的幅度先出第一个价,然后如果没有点击展现,就10%的加价,一直加到有数据或者这个价格点了一次但是点击单价我承受不了,就会放弃这个词。


      如果我的出价,点击单价我能承受,这时候我们要考虑做到投入合理化,做慢慢的降价,基本点击单价快达到我所能承受范围的时候,我会5%的幅度进行降价, 如果我出价1元2,点击单价是8毛,这时候,是我能承受的,我会每隔10分钟调一次,每次是下调0.01元。个人的经验是,关键词下调0.01的时候是几乎没有影响的,也就是说,既不会影响你的排名,也不会影响你的点击量,等一直下调到数据出现下滑时,你就会知道这个词的价位临界点。 比如出价1元2,我一直调到1元09分,这时点击掉的很快,我就会拉到1元1, 也就是说1元1毛是你这个词的临界点, 不管怎么样不能低于这个词。


     对于关键词一些调价基本策略大家都知道,就是点击转化高,ROI高的,是要提价。因为这些词表现好。 


      对于转化低ROI低的及时降价。 至于关键词点击率我是不会参考的。 因为其实影响点击率最大的就是排名,我是指单个关键词,这里说创意什么的都是屁话。 你不信你把你的词拉到第一名,和把你的词放到第5 第6名, 你就知道了, 点击率完全不一样。 所以对于关键词来说,点击率最大的影响的因素是关键词排名。 排名好,点击率一定高。


      c.质量得分:第一个影响的因素是计划。大家可以做下测试,你的推广里有4个计划,你会发现同一款宝贝在不同的计划里,相同关键词的质量得分是不一样的。这就是说明,直通车计划后台也会判定,会根据你的计划预算,日常点击情况判定你的计划好坏, 所以主推的产品个人建议要永远放在一个计划里,这个计划持续做好,对于你后续主推款添加得分很有帮助(Help)。


      影响质量得分最关键的个人觉得是点击率,而影响关键词CTR的,上面说过了,就是排名。 不信大家可以测试一下,测试完欢迎回来拍砖。 有些词得分下降,我们要及时的删除,因为同个计划内的关键词情况会相互影响,所以要保证计划里不好的词尽量少出现。 还有一点就是质量得分不高的时候要记住优化宝贝关键词推广标题以及宝贝属性。最重要的一点就是买家的购物体验,大家看下这图


4.17.png


      很多10分词都是最后死在买家体验上,评价,下单率等等,所以这块也是要关注的。


      五丶投放策略:


      继续看图 


4.18.png

4.19.png

4.20.png


      a.投放地域:投放策略上第一个地域要根据产品特性来选择,比如大码女装,就要分析这群群体哪里多,通过淘宝指数,发现山东河北的消费者特别多,所以就会考虑是否做一个单独针对这些地区的计划进行单独投放。加大比例。


      b.投放时段:投放时段是要考虑两点,一个是计划的质量,就是系统不喜欢你停止投放,所以就算是凌晨的那段时间也宁愿拉低比例不要停止投放,白天时间段要根据行业流量峰值来设置,这个每个行业不同,大家用工具分析一下就行了。比如女装品类,晚上下架周期比白天多15分钟,所以个人建议晚上比例就要高。但是太阳镜这种在国内属于到了要用的时候才会想到的产品,基本一定是要白天并且天气热的时候效果才会好,所以白天的比例就要高。


      c.投放人群:人群天气溢价就是根据全国个别地区,比如广东丶东北这种天气特别明显极端的做单独的溢价。


      d.投放端口:计划上个人建议一定要做PC和无线单独2个计划,分开投放管理,因为2者规律表现完全不一样。无线比例一般都会比PC高,因为目前的趋势无线比PC强,这是众所皆知的。


      结语:


      说得简单一点:做好直通车,其实就是一个了解直通车每个环节,应用好每个环节的过程。如果你真有心,应该时时刻刻盯着计划关键词做调整。如果三天打鱼两天晒网,直通车效果只会越来越差。一开始多给计划一点时间,多关注,稳定了,每天抽3个时间段定期看看,如遇大促活动等,一定要单独做活动计划,因为直通车大起大落对计划以及对关键词非常的伤。


      以上全是个人经验分享,多谢各位坚持看完,有机会再和大家详细的讲解关于定向推广的操作手法,附带上现在直通车站外关键词以及类目推广的玩法。


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