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怎样写出用户看了就能下单的文案?

2018-03-07 点击量:1501

      文案可以说是网销的顶梁柱,一次成功的文案,达到的效果往往是出人意料的。


      每当我们在为自己花了几天几夜打磨出来的文案作品而在自嗨时,但发现最后的结果是——文案的转化率非常低。


      这是什么原因呢?


      也许会有人分析说,“这可能是我的文字表达还不够优美、不够有文采…”——请问一下自己,我们有多少次是因为某一个文案的文采非常好进而去购买该产品的?我相信没有多少消费者是这样的。


      其实,很多人写出的文案转化率很低,一个重要的原因是:营销人在写文案时,在为写文案而写文案——没有以消费者的消费心理出发,而更多的是从写一份华丽的文案而出发。


      就像我们学生时代写作文一样,脱离题目要求,即使写得再华丽优美,没有写到题目的点上,文章很难获得大部分人认可,而脱离消费者的消费心理,当然也很难促使消费者下单购买。


      从消费者行为学的角度上分析,大部分消费者的购买心理过程包括这几个阶段:


      1.关注(Attention):“该商品有没有吸引了我的注意力?”——如看到“叫个鸭子”这个餐馆名字很有意思,吸引了我的关注。


      2.兴趣(Interest):“该商品是不是我感兴趣的东西?”——如吃货发现一家店的菜单都是她喜欢的,产生了兴趣。


      3.欲望(Appetite):“该商品激起了我的购买欲望了吗?”——如在一家店看到的菜单介绍的图片和文案都让吃货垂涎三尺,说明已经勾起了她的购买欲望。


      4.确信(Certitude):“该商品是不是安全有保证的?”——如看到已经勾起购买欲望的商品是经过权威认证和达到国家安全标准了,且还有某著名名人代言,这很可能会让消费者产生购买行为。


      5.行动(Action):满足了所有的心理过程,很有可能就会下单购买了。


      因此,以此类推——大部分高转化率的文案就是以消费者的购买心理而设计的,来一步一步来打动消费者购买产品。


3.1.jpg


      高转化率文案包括以下四个主要要素:


      第一、吸引点——能不能下单,首先要让消费者从众多商品中关注到你;


      第二、卖点——把吸引目标用户的兴趣和欲望的产品重点写出来;


      第三、证明——消除消费者的风险顾虑;


      第四、转化渠道——让消费者马上下单和明确购买方式。


3.2.jpg


      这个过程就好像是在写一套“相亲攻略”:


      首先,当我们与相亲对象初次见面时,第一印象就显得尤为重要,也就是得从发型、衣着、言谈、举止等来吸引相亲对象的注意(吸引点);


      然后,介绍自己身上的优势,也就是有车有楼,会做饭和家务,懂得照顾女生,让对方对你产生兴趣和想和你在一起的欲望(卖点);


      接着,通过多次的约会来交流接触,向女方证明你的优势,进一步打动她(证明);


      最后,就是经过你的不断努力,女方已经被你所打动,这时你就要找个机会及时主动向女方表白,说出你的心声,不然被落他人之手(行动)。


      相亲是男女双方在打动对方,而促成这段感情;产品文案也是在打动消费者下单购买。


      下面我们将来详细讲解下这些步骤,提高你的文案转化率:


      第一、吸引点——有没有引起了关注


      在如今的信息量极大的环境中,无论是写软文还是海报文案等,你的文案标题或主题要具有吸引别人注意力的作用。否则,后面的购买下单步骤就不用谈了。这里分享两个我常用的技巧:


      1.对比反差


     人很容易被有具大反差的事物吸引注意力。


      比如之前有一篇很火的文章,其中标题就具有很大的反差感:


      “《月薪 3000 与月薪 30000 的文案区别》”


      相信对想学文案的人来说,在众多文章看到这个标题,一半以上的人都会点进去看看个究竟。因为“3000”和“30000”是十倍的反差,这一对比,很容易吸引目标人群的注意力。


3.3.jpg


      再来看一个我们朋友圈常疯转的文章题目类型:


      “《从曾经的吸毒少年到如今是身家过亿的公司CEO,他只用了一年时间》”


      该标题的“曾经的吸毒少年”和“身家过亿的公司CEO”形成大反差。当然这个题目是我假设写出来的,不知道网上是不是真有这个的题目。但是细心的你会发现,很多让你想点进去的文章或其他文案,大多数是该标题有对比反差在其中。


      所以,当你要写一个文案或文章的点击量很低时,不妨看看自己的标题可不可以用一下对比反差的技巧。


      2.绑定关注话题


      除开对比反差,还可以绑定现阶段消费者容易关注的话题。比如爱情、工资、手机、嘻哈、马云等话题,都是目前很多人会去关注的信息。


      比如油烟机是一种人们关注度很低的品类,不像手机、可乐等常被提及的品类一样。但是最近看到方太油烟机做的一个广告,绑定了人们关心的“爱情”话题进行宣传——“油烟情书”。


3.4.jpg


      “你做饭时升腾的油烟,就是你一天三封,回我的情书”


      当你写的产品文案没人关注时,不妨可以想想目前消费者最关注的话题有哪些,把你的产品和有关的话题进行绑定,以提高关注度。


      第二、卖点——产生兴趣和购买欲望


      每一个产品文案都需要有一个核心,那就是卖点。该卖点最大作用是要让用户产生兴趣和购买欲望。有些人写文案广告的时候都会写很多卖点,但这样会导致消费者视觉疲劳,不能突出产品的卖点。因此,在写卖点时只要选出最重要且用户最关心的一个就好。


      卖点的寻找,涉及了用户洞察、竞争分析和产品设计等知识,由于篇幅限制,这里提供一个思路参考——可以从产品的功能、场景、感官、价格等角度去找产品的最大卖点。


功能——对消费者来说,该产品的作用是什么。如目前士力架这类的功能性产品的卖点多数为功能;


3.5.jpg


场景——该产品在什么样的场景下最容易让消费者产生兴趣与购买欲望。如杜蕾斯文案的卖点展示就经常用各种“浮想联翩”的场景。


感官——刺激人的感官来产生兴趣与购买欲望(视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉),尤其是对美食类产品很有效果。比如麦当劳的广告经常用这个方法来刺激人的感官,让人产生购买欲望。


价格——如果你的产品在价格上具有优势,可以考虑以价格做为最大卖点。

如唯品会的广告词:


       “一家专门做特卖的网站”


3.7.jpg


      因此,在消费者经过第一步骤而关注我们的文案,这时消费者会想,该产品到底对我有什么用呢。这时可以从上面的几个方面对卖点进行考虑,进而写出高转化率文案第二步所需要的卖点。


      第三、证明——消除消费者的顾虑


      当我们写完了前面两步骤,消费者开始对我们的产品产生兴趣和购买欲望,那么消费者就会考虑到购买该产品的风险。这个时候就是需要通过一些证明来体现我们的产品是可靠的,毕竟当消费者购买任何产品都会考虑到风险性。


      假设一款洗发水的有两个文案:


      A.“这款洗发水我爸用了都说效果好”


      B.“这款洗发水成龙用了说效果很好”


      不用我说,大部分人会对B文案的相信度会比A高。因为成龙是国际名人,更让人有信服力。


3.8.jpg


      所以,当我们写到这里,就要通过一些权威机构合作、名人背书或国家认证等都是证明产品的可信度和真实度的方式,打消顾虑。


      第四、转化渠道—促使下单和转化方式


      很多时候,我们看到很多文案写得很好,但是在最后就是缺少了最关键的两点:


      1.没有促使用户马上下单的冲动


      在如今注意力被大量信息分散的时代,假如有 100 个消费者产生了准备购买的行动了,过了三天后还会有 100 个人记得去打开你的文案购买产品吗?我相信不会超过 80 个。


      所以,采用限量、限时优惠、店周年庆等方式,都是让用户产生马上购买的理由。


      这个在双十一时特别明显(限时优惠):


3.9.jpg


      很多文案写得消费者看了就要购买了,但却没有促使消费者马上下单,导致很多就到手的订单流失。这个时候的促使马上下单就尤为关键。


      2.没有后续的产品购买方式


      购买方式很重要,往往我们的文案就因为少了它而前功尽弃,在我们写好了大部分产品文案内容时,要考虑上产品的转化方式。转化方式一般可以为网址、二维码等形式。


      因此,我们在文案编写的最后关键一步要写出“让用户马上下单购买”的理由和“该产品的购买方式”,防止订单的流失和提高转化率。


      总结


      具有足够促销力的文案,都会被市场侍为经典。都说市场是检验文案好坏的唯一标准,难道真的非得等到投入市场才能检验么?其实不用,只要以消费者心理为出发点,掌握有效的方法就可以提高产品文案的转化率:


      首先,好的文案就是先让受众所注意到,即所谓的吸引点很重要;然后,通过功能、优惠、场景等方面,把产品的卖点更好地展示出来,让受众产生兴趣和欲望。接着,向受众提出证明,增强受众信心,进一步打动受众。最后,也是比较关键的一步,就是向受众提供转化渠道,即促使马上下单和给出购买方式。


      本文只是从如何提高文案转化率的角度分析文案方法,和写品牌文案等不一样。不同类型文案,不同写法。


      本文并不反对华丽有文采的文案,我反对的是只顾用词华丽却没有以消费者心理的角度去写文案的人。如果文案写得不但符合产品战略和消费心理,又有文采,这是最好不过了。


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