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网销优化技巧

2018-03-02 点击量:2021

      互联网推广渠道目前已进入多元化阶段,效果类广告优化行业相对成熟,那面对渠道优化时,怎么解决优化过程中碰到的问题?


一、曝光优化

1.渠道(媒体)优化

      如今,每个投放平台都接入了多类型媒体资源,但适配于品牌产品的流量却是有限的。广告主往往最头疼的就是:到底哪个媒体流量最佳、效果最好?而这就需要在投放执行中,根据媒体目标人群匹配度(即媒体能覆盖到的目标人群比例)、媒体重合度(即多媒体之间的目标人群重合比例)、媒体饱和度(即该媒体中已投放覆盖到的目标人群占总目标人群的比例),以及媒体投放表现(即点击率、转化率等)等来合理分配投放预算配比、做出最优的媒体组合策略,从而以最少的投入获得最大的广告回报。

2.广告位优化

      “广告位”的重要性不言而喻。因为选择了正确的广告位,则意味着能产生更多的可见曝光,进而才有可能让受众与广告进一步互动,如点击、咨询或转化等。对此,美数建议根据广告位的可视化数据(广告可视率=可视次数/监控次数*100%,需引入第三方监测平台来评估广告可见性)来进行优化,分析不同广告位的可见程度,从而过滤可见度较低的广告位、抢占优质广告位,以最大化提升广告可见性和最终效果性。

3.出价优化

      广告出价是个大学问,但以下几大基本优化原则,您首先必须要牢记:1)新广告在系统建议出价的基础上,再提升 30-50% 出价,以争取最初曝光;2)持续关注广告投放数据,如果数据走势上扬或稳定,可尝试降价。但降价幅度不宜过大,应平缓降价并观察曝光、点击率变化;3)广告的定向越窄、人群越精准、质量度越高,相应的用户获取成本越高,因此要针对不同精准度的流量采用阶梯出价法。

4.频次优化

      进行频次优化的主要目的是降低用户干扰、降低广告主投放成本、保证广告的投放效果。一般而言,通常大家会采用 3 次或 3 次以上频次控制理论,认为这样可以让用户对品牌产生一定的记忆度。在实际频次优化过程中,必须要针对不同行业、品牌的多次真实投放数据表现,来分析、制定出差异化的频次控制标准。比如汽车行业,最优频次是在6次左右;而女性化妆品行业,投放数据显示频次在 2 次左右时,效果最佳。


二、点击优化

1.创意(素材)优化

      如今,产品的同质性十分明显。因此,要想在效果类广告中多抓取一批用户,吸引他们注意到你的广告并愿意去点击并进一步深入了解,就得在创意素材上花花心思。美数建议:1)在新广告训练期内(1-7天),若点击数据持续不佳,可考虑暂停或更换素材;2)建议将可用规格均提交上线,以避免因规格缺失而造成曝光不足;3)制作多版创意(建议每广告位 6 版左右)以进行个性化展示,并在实际广告投放执行中,利用 A/B Test,用实际数据反馈来选择出点击率最好的;4)建议每周更新素材量(所有广告位上)大于 10 条。

2.定向优化

      定向,是为了将广告精准地投放给想要投放的对象,从而提高投资回报率。美数建议,在充分了解品牌的市场定位、产品功能、人群定位、活动预算等信息,进行了初步的定向设置以后,更需要根据不同定向维度的点击率情况进行调整优化,对优质项进行延展,对劣质项进行止损。此外,根据细分行业不同,美数建议采用“通用定向(性别、年龄、地域)+兴趣定向”等多种定向组合投放的形式进行测试,并逐步选出最优定向组合策略。但这里有一点需要注意:并不是选择的定向条件越多越好——因为设置很多标签虽然可以定向精准的人群,但也会导致广告曝光不足,并且会提高用户获取成本。最后还要提一下,点击中如出现异常点,还要分析是否为恶意点击现象,如是,要实时、有效地规避。

三、转化优化

1.落地页优化

      当一切准备就绪——你选择了曝光量最高的广告位、设计了吸引眼球的广告素材、设置了精准的定向人群、给出了合理的价格,订单就会滚滚而来吗?不一定!因为从访问到转化,落地页是关键!如果你已经有了落地页,就快来自查一下你的落地页是否有如下问题,如果有的话就赶紧去优化吧:

1)落地页的访问打开速度慢,客户点击广告后等了半天,页面却没打开,于是客户离开了;

2)广告素材和落地页相关性弱,广告说“点击即领优惠券”,结果落地页完全看不到这个活动,于是客户离开了;

3)落地页内容没有吸引力、杂乱无章或让客户毫无安全感,于是客户离开了;

4)整体转化流程(如注册)太麻烦,于是客户离开了;

5)点击广告后,没有跳转至相关落地页,而是需要先下载 APP,于是客户离开了;

6)客户进入网站后,有问题找不到客服 QQ 或电话,想付款却看不到明显的付款按钮,于是客户离开了。

      至于如何优化,建议您要关注跳出率、二跳率等数据,还要重视客户评价等反馈信息,并结合热图工具分析客户访问落地页后的行为,了解落地页哪些内容吸引了大多数访客的注意、哪些页面内容会造成用户的快速流失,从而根据监测分析来指导品牌进行落地页调整,从而最大化提升转化率。

      曝光、点击、转化三个阶段息息相关。而优化的目标就是把每一阶段的影响要素拆解细分的基础上,更要把各个要素环环相扣、相辅相成,从而找到最佳投放组合策略,让他们产生良好的化学反应,最终实现推广效果的最优化!

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